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奧利奧廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
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第一部分： 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
餅干是一種良好的集營(yíng)養(yǎng)、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同群和場(chǎng)合食用。
近幾年我國(guó)餅干行業(yè)發(fā)展迅速，一方面國(guó)外的一些企業(yè)先后進(jìn)入中國(guó)餅干市場(chǎng)，占據(jù)著國(guó)內(nèi)大部分高檔餅干市場(chǎng)的份額；另一方面，餅干行業(yè)中的民營(yíng)企業(yè)異軍突起，發(fā)展較快，已涌現(xiàn)了一批年產(chǎn)量在幾萬(wàn)噸以上頗有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)新秀，代表著行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。高檔餅干市場(chǎng)主要由美國(guó)的納貝斯克、法國(guó)的達(dá)能、英國(guó)的聯(lián)合餅干以及臺(tái)灣的康師傅占據(jù)，而中檔市場(chǎng)主要由國(guó)內(nèi)的大企業(yè)瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達(dá)利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元銷(xiāo)量也不小。而低檔市場(chǎng)主要被是小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)。
研究表明,外國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),搶占了商機(jī),目前已經(jīng)壟斷了中國(guó)的中、高檔餅干市場(chǎng)。國(guó)外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等,利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場(chǎng)推廣,占據(jù)了餅干市場(chǎng)的主要份額。達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力度,使產(chǎn)品深入中國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛(ài);奇寶則通過(guò)它可愛(ài)的卡通小矮人的品牌形象,提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。從20xx 年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調(diào)查來(lái)看,以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場(chǎng)。
雖然外資(含臺(tái)資) 企業(yè)進(jìn)入中國(guó)餅干市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),但由于其具有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營(yíng)方式靈活等優(yōu)勢(shì),因而一經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)便很快占有了較大的份額。市場(chǎng)占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來(lái)的國(guó)際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場(chǎng),而一些老牌國(guó)企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后,使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊,國(guó)內(nèi)品牌目前只是在低價(jià)位餅干市場(chǎng)中占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。
第二部分： 奧利奧的SWOT分析
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢(shì)分析
1、知名度和品牌的認(rèn)知度深入人心。誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來(lái)自法語(yǔ)，是“金子” 的意思，因?yàn)樽畛鯅W利奧的包裝是那個(gè)顏色的。 另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語(yǔ)中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因?yàn)椤皧W利奧”簡(jiǎn)單的發(fā)音。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂(lè)一樣成為了美國(guó)文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見(jiàn)難忘。將全世界銷(xiāo)售的奧利奧餅干落起來(lái)的長(zhǎng)度夠從地球到月球來(lái)回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場(chǎng)“奧利奧的最好食用方式”的爭(zhēng)論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開(kāi)先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭(zhēng)論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。
2、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體較寬。奧利奧于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3、市場(chǎng)占有率高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時(shí)期，銷(xiāo)售渠道寬。
(二) 劣勢(shì)分析
1、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時(shí)尚消費(fèi)潮流。
2、目標(biāo)人群不夠準(zhǔn)確。
（三）機(jī)會(huì)分析
1、市場(chǎng)潛在空間巨大。
由于我國(guó)人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均消費(fèi)水平（中國(guó)餅干人均年消費(fèi)量為 1 千克左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為25－35 千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有12－18 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求開(kāi)始逐步上升。
2、年輕女性群體成為消費(fèi)主流。
餅干原來(lái)似乎只是一種兒童食品, 但如今這一情況正發(fā)生改變。據(jù)業(yè)內(nèi)一份不完全的統(tǒng)計(jì)表明, 目前餅干消費(fèi)中7 0 %左右為女性購(gòu)買(mǎi)，女性消費(fèi)者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強(qiáng)的充饑功能。往往會(huì)在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對(duì)付一頓早點(diǎn), 又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。
�。ㄋ模┩{分析
1、進(jìn)入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。
2、各種替代品方便面、糕點(diǎn)類(lèi)等休閑食品的日益增加，也會(huì)對(duì)餅干的銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊力。
3、從宏觀環(huán)境來(lái)看，目前是中國(guó)餅干行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，但全球金融危機(jī)的爆發(fā)，也對(duì)餅干行業(yè)造成了一定的影響。日益蕭條的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)的需求量也相應(yīng)的減少。
第三部分： 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、定位策略
1. 市場(chǎng)定位策略
在中國(guó)各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿(mǎn)目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進(jìn)這些市場(chǎng)的一大重點(diǎn)項(xiàng)目，做好市場(chǎng)定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對(duì)上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。
2. 產(chǎn)品品質(zhì)定位策略
卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會(huì)吸引更多消費(fèi)者。
3. 觀念定位策略
奧利奧餅干既有營(yíng)養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來(lái)一包，精神一整天。
二、媒介定位
奧利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶(hù)外廣告等�？梢栽陔娨暽喜シ艃煞昼姷男麄鲝V告，在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車(chē)廂上張貼畫(huà)報(bào)。
三、促銷(xiāo)方案
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1、創(chuàng)意說(shuō)明
本次推廣奧利奧餅干的策劃重點(diǎn)在于說(shuō)明奧利奧餅干的方便，美味和營(yíng)養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時(shí)又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。
標(biāo)語(yǔ)：奧利奧，好吃又好玩
如果你也喜歡奧利奧，就和我一起 我一直就愛(ài)奧利奧 奧利奧成就健康人生
視頻: 奧利奧餅干的宣傳視頻
畫(huà)報(bào):奧利奧餅干的外形宣傳圖
活動(dòng)：奧利奧餅干學(xué)校區(qū)試吃 奧利奧入校送健康活動(dòng)
2、宣傳文案
奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班選擇——奧利奧 學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)品
（二）校園推廣活動(dòng)
1、 背景介紹：10月到11月正是各大高校大學(xué)生國(guó)慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，而且即將開(kāi)始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和沈陽(yáng)化工學(xué)院、沈陽(yáng)師范大學(xué)、遼寧大學(xué)等文法學(xué)院聯(lián)系，策劃一次“奧利奧”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國(guó)慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)生活增添一場(chǎng)美好的回憶。
2 、活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜瞬間、感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“奧利奧”杯大學(xué)生校園征文大賽。
3 、針對(duì)的對(duì)象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級(jí)同學(xué)組隊(duì)報(bào)名參加。
4 、活動(dòng)內(nèi)容：
1） 報(bào)名時(shí)間：20xx年10月23、24號(hào)
2）報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的文學(xué)院，試吃點(diǎn)。
3） 比賽規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭(zhēng)奪賽。脈動(dòng)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱奧利奧餅干新品，贊助租場(chǎng)費(fèi)。
附注：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
廣告費(fèi)用： 150000元
贊助大學(xué)生校園征文大賽 ：5000元 橫幅： 50支 500元 宣傳單 ：20xx份 1000元
策劃人：沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)趙博華廣告0801班年10月12日?qǐng)?bào)名表： 1000張 500元 產(chǎn)品費(fèi)用：10000元 共計(jì)： 172000元
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